A pandemia da Covid-19, principalmente nos períodos de maior distanciamento social, provoca uma inevitável sensação de isolamento e solidão nas pessoas. Afinal, o ser humano é sociável por natureza, e sente a perda dos espaços de interatividade presencial e a limitação da convivência com familiares, amigos e colegas de trabalho.
Esse vácuo psicoemocional tem sido preenchido em grande parte pela comunicação digital, que conecta as pessoas no dia a dia e mantém a sensação de que elas não estão sozinhas. Nesse contexto, o marketing assume importância ainda maior do que sempre teve, transcendendo aos objetivos de caráter comercial e identidade das marcas, e ganhando uma atuação mais social. Seu foco não é mais somente o consumidor, mas sim o ser humano em sua plenitude.
O que era uma tendência, na esteira do comércio digital, e dos novos modelos de publicidade e comunicação proporcionados pela internet, tornou-se mandatório: as empresas têm que ir até os clientes. E, chegando a ele pelos canais digitais, precisam demonstrar sua capacidade, não apenas como provedoras de produtos e serviços, mas de atender, com boas experiências, aos anseios de qualidade, rapidez e satisfação.
Ou seja, as organizações devem integrar-se, por meio do marketing, aos fatores que contribuem para que as pessoas vivenciem o sentimento de pertencimento a uma comunidade e de que estão conectadas a um sistema vivo de interação. Isso é muito significativo. Obviamente, todos os canais de relacionamento com o consumidor humano precisam estar integrados, conectados e sinérgicos com uma comunicação proativa direcionada ao cliente. Se é necessário falar com eles, mais importante ainda é saber ouvir.
Ganham importância nesse contexto, conteúdos relevantes, alinhados ao que o público quer e precisa escutar. As empresas que souberem desenvolver e aplicar essas estratégias corretamente terão mais atenção dos seus interlocutores. Dessa maneira, além de maiores possibilidades de legítimo êxito comercial, cumprirão um expressivo papel de responsabilidade social, contribuindo para que pessoas e famílias se sintam menos isoladas nesse momento tão difícil.
É preciso considerar, ainda, que a tecnologia digital e os aplicativos, que propiciaram acesso e mensagens diretas aos indivíduos, também tornaram os consumidores mais engajados e ativistas. Não são mais passivos telespectadores, ouvintes de rádio ou leitores de jornais. São cidadãos que reagem, reclamam, cancelam compras e não hesitam em difundir informações negativas sobre as organizações nas redes sociais e em sites de defesa do consumidor.
Nesse cenário, não basta dizer algo, é necessário transmitir uma mensagem. Agora é o momento de resgatar a necessidade de saber ouvir, mas isso não basta, pois também é necessário interpretar e responder às demandas, mapear necessidades e estabelecer conexões para entregarem mais assertividade e estratégia, marketing e comunicação precisam estar integrados aos novos ecossistemas digitais, conectando clientes, parceiros, colaboradores e fornecedores aos negócios.
Cabe, portanto, proatividade na orientação das marcas neste período de mudança radical, reforçando conceitos e posturas de colaboração, parceria e apoio. É um momento crucial para a conexão das marcas com os públicos. As empresas são também atores sociais e estão sendo observadas por isso. Planejamento estratégico, posicionamento solidário, criatividade e execução ágil são fortes diferenciais competitivos que o marketing pode e deve proporcionar às organizações nestes tempos difíceis de pandemia.
BETH FONTANELLI
Sócia-diretora de Marketing & Comunicação da KPMG no Brasil e na América do Sul.
