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terça-feira, 22 setembro, 2020

Mídia exterior tem papel estratégico na quarentena

Desde que o vírus virou pandemia, um importante banco brasileiro elegeu as vias de diversas cidades em todo o Brasil para sua nova campanha de mídia exterior. Na ação #ObrigadoporCuidar, painéis e relógios digitais veiculam mensagens de agradecimento aos profissionais de saúde que estão trabalhando em meio a pandemia do novo coronavírus.

À primeira vista, a estratégia pode parecer questionável em um cenário de isolamento social e quarentena, o que reduz drasticamente a circulação de pessoas pelas ruas. No entanto, o caminho reforça o quanto os investimentos do banco em OOH estão sendo baseados em inteligência e dados.

A campanha se baseou a partir de um mapeamento das principais vias de acesso a hospitais e postos de saúde Brasil afora, uma vez que o objetivo era direcionar a mensagem apenas aos profissionais de saúde.

Para o banco, o conceito de mídia exterior segue a lógica da mídia programática. Assim, os roteiros e mensagens de público são programados baseando-se em diferentes contextos, com uma mensagem específica, por exemplo, no aeroporto para o pessoal que está embarcando e, outra diferente, para quem desembarcou. O mesmo vale para o metrô, dentro do vagão, ou quando a pessoa estiver do lado de fora da estação. A entrega de conteúdo e de localização está cada vez mais personalizada.

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Uma das vantagens do meio OOH é justamente esse poder de hiper segmentação que evita que a mensagem se disperse. A ideia é que os profissionais da saúde fossem impactados, então, o contexto foi adequado. Uma mensagem legítima foi unida com estratégia de mídia que segmenta a conversa em ruas de acesso a hospitais. Além disso, foi Incrementada a estratégia com a inserção em monitores de mídia indoor dentro de hospitais nos monitores e em elevadores.

A mídia indoor, aliás, tem sido o foco dos investimentos do banco em tempos de quarentena. No início de março, a instituição veiculou campanha nos elevadores residenciais da capital paulista com mensagens que incentivavam as pessoas a ficarem em casa.

Para o banco, em momentos sensíveis como uma pandemia, não é necessariamente momento de cortar investimentos, mas é essencial o monitoramento da jornada das pessoas. No caso de mídia OOH, a lógica também é válida.

Além disso, a central de mídia da instituição financeira segue monitorando a situação das pessoas, seja na rua ou em casa; adequando a estratégia de comunicação e mídia de acordo com esses hábitos. Nesse momento o banco priorizou os players que ofereçam telas em ambientes indoor, como mídia de elevadores, hospitais, mercados e farmácias. Com uso da tecnologia, acreditam definir qual o melhor caminho para chegar às pessoas.

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A TV Cena é a maior empresa de mídia digital indoor da região de Jundiaí. Faz parte do Grupo Novo Dia.

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